Giovanni Pio Gravina | PROGRAMMATIC ADV, UN MONDO IN EVOLUZIONE TRA POST-COOKIE E CROSSMEDIALITÀ. LA SPESA TORNA A CORRERE: VERSO IL +11% NEL 2021
La cronaca del Programmatic Day, “Time to Evolve”: trenta ospiti e tanti approfondimenti nella settima edizione dell’evento italiano sull’ad tech
Un momento del Programmatic Day 2021: Alessandra La Rosa intervista Michele Petrillo di Sky Italia
Siamo in un momento di grandi cambiamenti. L’esperienza Covid ha ridisegnato la quotidianità di tutti, svelando l'utilità e le potenzialità di internet sia nella vita di tutti noi, sia per le aziende che hanno avviato nuove strategie di digitalizzazione del business e della propria comunicazione.
Questo è confermato dai numeri della pubblicità online e più nel dettaglio del programmatic advertising - tecnicamente l’utilizzo di software intelligenti per la negoziazione in modalità automatizzata di spazi pubblicitari digitali su vari canali e mezzi - la cui crescita non accenna a interrompersi, come abbiamo visto nel corso del Programmatic Day, l’evento annuale di Engage dedicato al mondo dell’advertising technology, quest'anno in diretta streaming in un nuovo format caratterizzato dall'alternanza di tre diverse ambientazioni: Studio, Programmatic Arena e Radio Programmatic.
I NUMERI E I TREND DEL PROGRAMMATIC
Secondo i dati a consuntivo dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentati al Programmatic Day dalla senior researcher Denise Ronconi, Il valore del Programmatic Advertising in Italia a fine 2020 si è attestato definitivamente sui 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019. Per quest’anno, le prime stime dell’Osservatorio Internet Media “vedono” un aumento della spesa in programmatic nell’ordine dell’11% a 655 milioni di euro, quindi di nuovo in crescita a doppia cifra, come avveniva prima della pandemia.
“Caldissimo” poi è il trend che riguarda la convergenza verso le logiche del programmatic di mezzi come l’OOH, la radio e, soprattutto, la TV, come hanno confermato i dati di YourSight, la ricerca congiunta di Engage e Human Highway presentati al Programmatic Day da Giacomo Fusina, Ceo della società specializzata in ricerche. L’evoluzione “programmatica” del della pubblicità in tv, sia nella sua declinazione “on demand” sia in forma lineare, infatti, è uno dei fenomeni a cui gli operatori del marketing digitale guardano con maggior interesse nello scenario attuale.
CTV, OTT & MORE: L’EVOLUZIONE DEL PROGRAMMATIC VIDEO
Proprio l’evoluzione del programmatic nell’ambito del video è stato uno dei main topic del Programmatic Day 2020. Non per niente ad aprire la lunga serie di interventi è stato un importante broadcaster. Parliamo di SKY: Michele Petrillo, Head of Digital Advertising Sales della sede italiana della media company, ed Enrico Majer, Co-Founder di Hic Mobile, hanno presentato la piattaforma Sky Advertising Manager, dimostrando come fattori come crossmedialità, autonomia e semplificazione sono le keyword di cui le aziende hanno bisogno per le loro pianificazioni.
Totalmente dedicato alla Connected TV è stato il successivo intervento, un approfondimento sui cambiamenti nel consumo di video in Italia e delle modalità di pianificazione pubblicitaria che ha messo a confronto Davide Fiorentini, Senior Manager, Demand Management di FreeWheel Italy e Paolo Artioli, Media Innovation Director di Dentsu (nell'immagine sotto).
Dedicato al tema delle misurazioni e della media quality, che sta entrando nell’ambito della connected tv di pari passo con la crescita degli investimenti, è stato invece l’intervento a cura di IAS - Integral Ad Science, azienda leader nel settore, che ha visto il Sales Director Giuseppe Vigorito e Davide Molteni, Senior Customer Success Manager, illustrare la questione accompagnati da Pierluigi Cosco, Digital Planning & Delivery Director di Publicis Groupe.
Dopo che la convergenza tra tv e digitale è stata letta sotto la prospettiva dell’agenzia media da Davide Costantino, Head of Digital Execution Hub di Havas Media Group, intervistato da Radio Programmatic, è stata Sara Buluggiu, MD Italy, Spain and MENA di Magnite, a concludere l’estesa disamina del programmatic Day sul fenomeno della Connected TV, in un intervento che ci ha condotto poi a aprire un nuovo fronte di analisi, dedicato al fenomeno della cosiddetta cookie deprecation.
L'AUTO COME NEW MEDIA: TORNANO LE DESTINATION MARKETING PILLS DI WAZE
LO SCENARIO DELL'ERA POST-COOKIE
Un'altra, grande, questione che ultimamente è protagonista delle conversazioni di chi opera nel mondo del programmatic advertising è il futuro del targeting e delle misurazioni nell’era del cookieless. Le progressive limitazioni che i grandi browser, da Chrome a Safari e Firefox, hanno messo a punto sull'utilizzo dei cookie di terze parti a fini pubblicitari hanno fatto grattare la testa a molti player dell'industria pubblicitaria.
Introdotto da Filippo Trocca, Chief Customer Intelligence Officer del gruppo Datrix e Principal di 3rdPlace, che ha illustrato l’importanza dell’utilizzo dei first-party data nel programmatic advertising, il tema della cookieless è stato poi approfondito in una interessante tavola rotonda che ha coinvolto Roberto Bassani, Chief Product & Technology Officer di 4w MarketPlace; Paolo Caldara, Head of Programmatic di Evolution Adv; Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA di PubMatic e Alfonso Mariniello, Market Director di Xandr Italy.
Quindi Cristina Pianura, CEO di DigitalBloom, ha declinato la sfida del post-cookie nella prospettiva specifica degli editori, mentre Carmine Laltrelli, ADV Tech director di Italiaonline, ha dimostrato come la cookie deprecation possa essere trasformata in opportunità dalle aziende capaci di utilizzare gli strumenti che già oggi il mercato mette a disposizone per pianificazioni cookieless eficaci.
CROSSMEDIALITÀ E CONVERGENZA: MOBILE, AUDIO, DOOH
Anche il mobile, come tutto il mercato della pubblicità digitale in genere, sta vivendo un forte momento di rottura e cambiamento, mettendo a punto approcci innovativi dal punto di vista teorico e pratico. Ne hanno parlato Luca Panella, Managing Director di Ogury Italia, e Vittorio Bucci, CEO & Partner di Mediaplus Italia.
E se una volta il programmatic advertising era confinato al solo mezzo internet, con il tempo, invece, è diventato una sorta di “state of mind”, trovando applicazioni anche su media prima legati a logiche di compravendita più tradizionali. Tra quelli che più recentemente sono entrati nella famiglia del programmatic advertising c’è la radio, o meglio il più ampio ambito dell’audio che sta letteralmente esplodendo negli ultimi tempi sia tra il pubblico che tra le aziende. Ne abbiamo parlato con Alberto Mazzieri, Director of Sales di Spotify Italia, e Gino Ruli, Automation Lead di Spotify Italia e Spagna.
Accanto all’audio, il programmatic prende piede anche nel DOOH (Digital out of Home), con i principali circuiti di affissione digitale che utilizzano sempre più sofisticate tecnologie per connettersi alle piattaforme e alle logiche del digital advertising. Sul tema abbiamo sentito il parere di Marco Orlandi, CEO di Pladway, società italiana che dopo l’ingresso nel gruppo Voilàp si sta sviluppando rapidamente anche all’estero, e di Chiara Cordiali, Account Director di VIOOH, intervenuta al Programmatic Day 2021 in compagnia di Pietro Ronzoni, Data & Programmatic projects di IGPDecaux, per raccontare come il Programmatic DOOH sia in fortissimo sviluppo con nuove soluzioni, che garantiscono sempre più flessibilità.
L'EVOLUZIONE PASSA ANCHE DALL'IN HOUSING
Nonostante le sfide del 2021, dunque, il mercato programmatico in Italia conferma la sua ascesa, grazie soprattutto alle sue caratteristiche principali: la sua potenza in termini di targetizzazione e la possibilità che offre di ottimizzare le campagne in tempo reale. Proprio per questo, sarà interessante vedere come nei prossimi anni questo mercato saprà rispondere agli importanti cambiamenti in atto, non ultimo il diffondersi dell’in-housing da parte delle aziende. E’ con alcune considerazioni su quest’ultimo trend di Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che si è chiusa l’edizione 2021 del Programmatic Day 2021, trasmessa in diretta streaming su Engage.it.
