Giovannipio Gravina | ITALIA LEADER NEL MONDO PER VIEWABILITY, AD FRAUD E BRAND SAFETY NEI FORMATI VIDEO. I DATI DEL NUOVO STUDIO IAS

 

La nuova edizione del Media Quality Report della società include ora anche la viewability dei video su connected TV e mobile in-app L'Italia in posizione di leadership nel mondo per viewability, ad fraud e brand safety nei formati video. È quanto rileva la nuova edizione del Media Quality Report di IAS, società specializzata nella verifica degli annunci digitali, relativo al secondo semestre 2020. Il report fornisce trasparenza sulle performance e sulla qualità dei media digitali in Italia, con comparazioni a livello mondiale.

VIEWABILITY: L’ITALIA È AL PRIMO POSTO A LIVELLO GLOBALE PER IL VIDEO IN AMBIENTE MOBILE

Nella seconda metà del 2020, l'Italia ha registrato alcuni dei livelli di viewability più alti nei formati video tra i paesi analizzati, sia per ambienti desktop che mobile, aumentando la capacità degli annunci digitali di essere visualizzati dai consumatori. Il report ha rivelato che in Italia, nel secondo semestre del 2020, la viewability ha raggiunto l'82,2% nel video su desktop e l'83,1% nel video su mobile, notevolmente al di sopra della media globale rispettivamente del 73,6% per video su desktop e del 73,7% per video su mobile.

Nello stesso tempo, l'Italia ha registrato una riduzione dei tassi di viewability del display su desktop. Quest’ultima è diminuita di 5,4 punti percentuali dal 63,5% nel secondo semestre 2019 al 58,1% nell’analogo periodo 2020, superata solo dalla Spagna con una diminuzione di 6,6 punti percentuali.

Giovannipio Gravina

In questa edizione del report è stata inserita per la prima volta la metrica di viewability per i video su Connected TV (CTV) e su Mobile in-app, registrando a livello globale in entrambi gli ambienti un valore superiore al 90% di annunci video considerati “in view” nel secondo semestre 2020.

AD FRAUD: È DIMINUITA GRAZIE ALLA TECNOLOGIA

I tassi globali di frode pubblicitaria sono rimasti estremamente bassi quando le campagne erano protette dal traffico non valido. Al contrario, le campagne che non hanno utilizzato strumenti e strategie di ottimizzazione tendevano a incontrare livelli di frode fino a 11 volte superiori rispetto a quelli ottimizzati contro la frode.

In Italia il miglioramento del livello di protezione contro la frode pubblicitaria è ancora più evidente negli ambienti mobile web. Sul display su mobile web, l’ad fraud è diminuita dallo 0,5% allo 0,2% e nei video su mobile web dallo 0,3% allo 0,2% nella seconda metà del 2020.  Questo dimostra che l'Italia è uno dei paesi con l’ottimizzazione più efficace ed i tassi di frodi pubblicitarie più bassi, grazie a sofisticate tecnologie per il rilevamento e la prevenzione delle frodi.

Tra coloro che non usano questa tecnologia, il report indica che quasi uno su dieci annunci globali, l’8,6% per display su desktop, è stato sprecato a causa di frodi pubblicitarie.

BRAND SAFETY MIGLIORATA NEI FORMATI VIDEO E DISPLAY SU MOBILE

In un anno senza precedenti, il rischio per il brand in Italia nel secondo semestre del 2020 è aumentato nell'ambiente desktop, sia per display - che passa dall’1,8% del secondo semestre 2019 al 2,6% dell’analogo periodo 2020 - che per video, che passa dal 2,3% del secondo semestre 2019 al 2,9% dell’analogo periodo 2020. Nonostante l’aumento di quest’ultimo valore, l’Italia si posiziona al secondo posto, dopo la Polonia (2,0% nel secondo semestre 2020), come uno dei paesi con un livello di rischio per il brand più basso nei 20 paesi analizzati, contro una media globale del 7,7% per il formato video su desktop.

Per quanto riguarda il mobile, l'Italia è stato l'unico mercato in cui il brand risk (rischio del brand) per i video su mobile web è diminuito dal 5,3% del secondo semestre 2019 al 3,3% dell’analogo periodo 2020, posizionando l’Italia al primo posto nella classifica globale con il rischio per il brand più basso nel video su mobile web. Il brand risk è migliorato anche nel display su mobile web, passando dal 3,7% del secondo semestre 2019 al 3,5% dell’analogo periodo 2020. In Italia, il miglioramento dei livelli di brand risk negli ambienti mobile web è stato guidato principalmente dall'inventory del programmatic, che ha visto ridursi i livelli di brand risk, grazie ad una forte riduzione della quota di contenuti violenti.

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I dati mostrano che l'aumento delle impression segnalate come rischiose per i brand è stato determinato dall'aumento di contenuti relativi alle categorie di droghe illegali (illegal drugs) e incitamento all'odio (hate speech).

In particolare, fra le pagine a rischio per il brand, la categoria "Illegal drugs" ha registrato il maggior aumento della sua quota di rischio sui formati desktop. In particolare, questa categoria è aumentata nel display su desktop passando dal 9,0% del secondo semestre 2019 al 34,4% del secondo semestre 2020 e nel video su desktop dal 10,7% al 27,3%.

La quota di contenuti segnalata nella categoria "hate speech", invece, è aumentata in tutti gli ambienti, in particolare nel display su mobile web dove ha raggiunto l'8,9% delle pagine totali contrassegnate come rischiose per i brand, in aumento rispetto al 4,3% del secondo semestre del 2019, e il 5,0% nel video su mobile web, in aumento rispetto all’1,8% registrato nella seconda metà del 2019.

Il report evidenzia che l'uso di strategie di brand safety & brand suitability è diventato fondamentale e l'utilizzo del targeting contestuale si è rivelato cruciale durante gli ultimi sei mesi del 2020. Il targeting contestuale utilizza la tecnologia semantica cognitiva per analizzare i contenuti e il sentiment a livello di pagina e, di conseguenza, valuta se quel contesto è adatto per una particolare marca.

"La qualità dei media in tutto il mondo è stata influenzata da un anno senza precedenti, comportando una percezione del rischio di apparire vicino a contenuti online non safe maggiore", commenta Elisa Lupo, Managing Director di IAS in Italia, Spagna e Portogallo e aggiunge: "I brand che cercano di orientarsi nell'ambiente digitale in continua evoluzione dovrebbero adottare un approccio più efficace e considerare il contesto e il sentiment del contenuto accanto al quale pubblicizzano. Se gli inserzionisti evitassero tutti i contenuti con sentiment negativo, perderebbero l'opportunità di interagire con un pubblico interessato a un'inventory editoriale di alta qualità e potenzialmente pertinente dal punto di vista contestuale. Allo stesso tempo, l'Italia è all'avanguardia nei tassi di viewability globale e nell'ottimizzazione contro la frode pubblicitaria, in particolare negli ambienti mobile e nei formati video. Gli inserzionisti che hanno utilizzato tecnologie contestuali sofisticate, comprese quelle offerte da IAS, sono in grado di rivolgersi ai consumatori in ambienti di qualità con tassi di viewability elevati e pubblicare campagne in linea con i valori del loro brand."